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直播卖书5秒3万册,从中看出版业的机遇

作者:bob体育app官方网站 来源: 2020年04月16日 出版商务周报 发布时间: 2020-05-21 10:16:20

编者按:上周末,新经典的《人生海海》再次出现在薇娅的直播间里,3万册5秒售罄。不难发现,图书销售链接是当当网的天猫旗舰店。没错,这次合作是当当促成的。

出版业与薇娅联手的直播越来越多了,为什么几万册书能在网红直播间秒没?难道网红真的比从事出版的我们更懂图书?出版业联手网红直播,到底又是为了什么?直播到底是一种手段还是一次机会?


《人生海海》大概是目前唯一一本在一周内两次出现在薇娅直播间里的图书。如果说第一次是一种偶然——粉丝送书给薇娅,那么第二次就是“人为”运营的结果了。

了解到此次直播推荐是当当促成的之后,商务君第一时间采访了当当的相关工作人员。据透露,薇娅很喜欢麦家的作品,主动联系麦家,希望能把他的书推荐给更多读者。而当当在了解这一信息后,认为“这是一件特别有意义的事情”,从确定合作到项目推进、单独备货用了一个月时间。

这次直播的效果无需赘言,当当相关工作人员说:“追加了3次库存,3万册销售一空,完全超出预期”,商务君本周一推文留言区的评论也可见一斑。


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在“万物皆可播”的当下,直播正以超出我们想象的速度和程度覆盖并深入影响各行各业,图书直播也在这种大趋势下开始兴起。诚如当当出版物事业部总经理张玲所说:“直播卖货在电商领域已不新鲜,但直播卖书,让更多读者有机会接触到作者和编辑,其实才刚刚起步。”

从目前书业现状来看,直播不过是被作为一种新的图书营销方式,似乎与此前的以微信公众号为代表的新媒体营销异曲同工,但果真如此吗?

我们也许应该更深入地思考一下这几个问题:

◎网红不见得多懂书,但卖书比我们卖得好,我们到底差在哪儿?

◎新颖多元的营销手段,新技术到底是让我们的工作更便利了,还是对我们提出了更高的要求?

◎图书直播,为什么就不能优质低价?



机会一:内容为王


这些年来,新技术和新的传播手段层出不穷,直播也好,短视频也好,这些互联网下的产物,最初都是通过提供娱乐化的内容去占领用户时间,但你有没有发现,如今越来越多的工具类产品都开始做内容。为什么?因为在娱乐化场景下得到用户的长时间认可,还是要靠内容,内容容易产生共情,建立信任感。

而出版业恰恰是内容的生产者,说到好内容,出版业最多;说到做内容,出版业最专业。“内容为王”或许是这些年来老生常谈的一个话题,这些年出版机构在大力倡导精品出版,但却忽略了如何让读者接受精品的内容。

薇娅直播推荐《人生海海》这个案例就是一个有力的佐证,直播间售价27.5元,包邮,附赠定制笔记本。而该书在当当App上的售价是55元,参与满100减50的活动,如果不计算实际客单价的差异,其实直播间的价格并不具备绝对优势,那为什么读者愿意为薇娅的推荐买单?


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之前就有出版人说,“图书跟其他快消品不一样,没办法通过直播让读者体验”,但《人生海海》这样一部文学作品,还是一部严肃文学作品却做到了。那是怎么做到的呢?

而究其根本原因,还是在于内容,既包括这本书的内容,也包括如何让用户接受内容。

就图书本身来说,这本书的作者麦家,其影响力不言而喻,而出版方新经典更是畅销图书打造的基地。虽然上市一年销售百万册,但5秒能售出3万册,也刷新了出版业的认知。

除了图书本身,再看看薇娅是如何推荐的,在直播间对于这本书讲述,分为几个层次:先分享了个人的真实感受,是为了增强用户的信任感;然后分享了第一次见到作者麦家的印象,这个时候麦家的照片和信息出现在背后的LED屏幕上,同时还展示了麦家回复的亲笔信;最后提炼书中的金句,抽奖送出签名版。

其实薇娅的推荐完成了一个闭环,先分享个人感受;再去介绍这本书的内容,也就是为什么会有前面的感受;最后我认为好的图书其实跟你有关,你也需要。

按照这个标准,喊了这么多年的“内容为王”,我们真的做到了吗?



机会二:营销为王


在普遍的观念里,文学类作品,尤其是《人生海海》这样的严肃文学作品,似乎是很难在短时间内展示清楚的,也很难通过短视频或直播的方式去营销,但薇娅在直播间三言两语将3万册分分钟(其实确切地说是秒秒钟)售罄!

除了内容之外,还要会营销。

最近,直播被出版业当成一种新的营销手段,就好像之前微信、微博火了,大家都要做公众号、玩微博,想着如何做自己的自媒体;后来抖音火了,大家又开始布局短视频,拼命要切中未来;今天,大家又不得不咬着牙考虑做直播。

这几天就有出版社的营销吐槽,之前的工作日常是三天忙一场线下新书发布会,累个半死;现在是一天要盯社里的十几场图书直播,看到脑袋爆炸。但做营销真的有那么累吗?我们做的多,投入也多,但想的并不多。

新的传播载体让图书的营销手段越来越多元和方便,但其实对营销工作的标准却越来越高。以前,在报纸上发篇书评作为营销的方式,在当下已经远远不够了。

为什么?因为同质化的信息太多了!如何能一下子让用户发现你,其实变得越来越难。不能精准打动用户的信息,大概率会被过滤掉,营销工作“事倍功半”的可能性越来越大。

看过一些书业的直播,商务君其实很想问问每一位主播,你推荐的这本书你真的读过吗?它有没有打动你?哪些地方打动你了?为什么会打动你?这本书你愿意推荐给你的朋友或者家人吗?你又会怎么给他们推荐呢?如果能对上面的问题脱口而出,即使你不是薇娅,你的推荐效果应该也不会差。营销不是为了做而做,只有全身心投入,才能得到预期的反馈。

这样来看,出版业的营销其实还有很大的空间。



机会三:价格为王


这个观点可能会让一些出版人觉得有些“不舒服”,但请客观地听商务君往下说。

在直播带货兴起的过程中,有过很多讨论。这种需要用最低价格最优质量做保障的销售模式,到底能给供应商带来什么好处?也就是直播到底是要“效”还是要“品”的问题,“效”即“实现卖货效果”,“品”则是品牌推广、店铺引流。

对于当当与薇娅合作的这场直播,“品”的收益无疑比“效”更好。当当相关工作人员透露,《人生海海》在薇娅直播间5折包邮,还附赠定制笔记本,“已经是不挣钱了”。但我们可以设想一下,那些没有在薇娅直播间买到《人生海海》的读者会怎么样?

编者身边有一个现成的例子,她到当当上搜索《人生海海》,发现有满100减50的活动,又下单了一本东野圭吾的新书《沉默的巡游》。对于当当来说,这个客单价60元以上的订单就形成了。如果这场直播是出版机构与薇娅合作的呢?相信也会有同样的事情发生。


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与网红主播合作是为了依靠他们的背书,努力降低用户对品牌的尝鲜成本。试图建立新的用户关系,并且推动同品牌旗下不同产品的销售。直播不是强化销售的特效药,而是一个桥梁。它为品牌构建了新的触达用户的方式,我们要善用这种方式去传递自己的品牌理念。

再从另一个层面分析,低价并不是原罪。

得到App罗振宇就说过,“任何商业的本质就是用更便宜的价格,买到更好的东西。如果你敢把东西越卖越贵,那一定是条断头路。”其实这一点符合马克思主义政治经济学的观点,“工业社会,生产力发展,生产效率提高,单位商品的生产成本下降。”

成本下降了,同样的产品价格自然就有了降价的空间,所以对于出版业来说,“工业化”“标准化”生产才是保证利润的上上策。

为什么要实现工业化,因为工业化能实现标准化,大幅降低成本,提高效率,最终实现产品创新和迭代。

诚然,图书存在特殊性,很难完全实现“标准化”,但如果哪家出版社能将传统的过度依赖个人发挥的创意工作体系化、工业化,相信在未来的有着更强的竞争力。

其实我们可以看到出版业一些机构在做了,读客招股书中就披露其有这样的编辑出版运作流程。

对于出版业来说,直播还是个新鲜事物,更多的尝试和探索一定会积累更多的经验。最近一段时间,出版业也有一些效果不错的直播,如机械工业出版社华章公司主题直播“不只交个朋友”,主打不卖货,只分享好书,7万人在线观看;磨铁图书联合京东图书策划的《一年顶十年》直播,观看量16136人,实现销售15131册。

直播不仅仅是一种手段,只是一种新的形式,对于出版业而言更是一次机会。